Колонка эксперта Александр Станкевич, основатель RAINZ
Когда гость сравнивает несколько отелей одной категории и ценового уровня, номер, локация и рейтинг все реже становятся достаточным основанием для выбора.
На первый план выходит другой вопрос: что человек получит во время пребывания помимо собственно проживания.
В последние годы ответ все чаще связан со СПА — особенно когда речь идет о короткой поездке на выходные, а не об отпуске на неделю или две, уверен Александр Станкевич, основатель RAINZ.
Гость едет за перезагрузкой — и все чаще на короткие выходные
Запрос на восстановление и «перезагрузку» перестал быть темой узкого круга людей, увлеченных оздоровительными практиками. Он вошел в повседневную жизнь.
У человека стало больше поводов искать управляемый отдых: высокая информационная нагрузка, частые перелеты, дефицит сна, необходимость быстро переключаться между рабочими ролями и семейными обязанностями.
Масштаб этого сдвига виден в международной статистике.
Global Wellness Institute определяет wellness-туризм как поездки, мотивированные стремлением поддерживать или улучшать собственное благополучие. В 2024 году глобальные расходы в этом сегменте достигли 894 млрд долларов.
Этот показатель нельзя механически переносить на российский рынок, однако он точно отражает изменение потребительской логики: привычки заботы о себе не заканчиваются у порога отеля. Человек берет их с собой в поездку и ожидает, что отель поддержит их соответствующей инфраструктурой и сервисом.
Изменился и сам формат поездки за восстановлением.
Еще десять лет назад такой отдых часто ассоциировался с длительной санаторной путевкой. Сегодня основной формат — короткие выходные, которые гость планирует за пару недель до отъезда и вписывает между рабочими задачами.
В аналитике СберПро (2026) отдельно отмечается сокращение средней длительности оздоровительной поездки и рост гибридных форматов — городских СПА-центров при отелях, загородных комплексов, где размещение и восстановление собраны в один продукт.
Гость все чаще выбирает место, где сможет изменить собственное состояние: снять накопившееся напряжение, выспаться, восстановиться после дороги, переключиться с рабочих задач или, напротив, быстро прийти в тонус перед встречей. Двух дней в отеле ему для этого достаточно, если СПА продумано как продукт под конкретное состояние.
Какие СПА-процедуры популярны в современных отелях?
По данным Hilton, 37% миллениалов при планировании поездки отдают приоритет велнесс-впечатлениям.
Для отеля это не просто характеристика отдельной аудитории, а сигнал к изменению самого подхода к СПА. Управляющей команде стоит спросить себя: какое состояние гость увезет с собой после посещения и сможет ли описать его одним ярким предложением, когда друзья спросят об отеле?
Сегодня отель конкурирует одновременно уровнем сервиса и качеством опыта.
Гости по-прежнему ожидают комфорта, но все чаще хотят получить возможность управлять собственным состоянием: отдыхать, восстанавливаться, собираться перед встречей или переключаться перед сном. СПА становится местом, где это ожидание превращается в конкретный и измеримый сценарий.
В нашей практике, в проектах для отелей и коммерческих СПА, мы видим устойчивый интерес к форматам, в которых процедура становится мультисенсорным опытом. Отдельный запрос связан с возможностью менять сценарии на одном и том же оборудовании. Это дает разнообразие предложения: одна зона может использоваться для разных программ и аудиторий, а впечатление от повторного посещения не обязательно будет идентичным предыдущему.
Мы все чаще встречаем запросы на программы, связанные с конкретными состояниями: расслаблением, восстановлением, бодростью. Отдельное направление — визуальные и звуковые сценарии, связанные с природой и местом: дождь, туман, вода, смена времени суток и сезонные мотивы.
Эту тенденцию отражает и прогноз Global Wellness Summit Future of Wellness Trends 2026: в профессиональной повестке усиливается внимание к нейровелнесу, сенсорному дизайну, эмоциональному восстановлению и заботе о нервной системе. Это экспертный прогноз, а не репрезентативное исследование потребителей.
Тем не менее он показывает, куда движется дискуссия: wellness все чаще связывают не только с физическими процедурами, но и с восстановлением, сенсорным комфортом и снижением перегрузки.
Одного «правильного» СПА-опыта не существует
В отель приезжают люди с разными задачами: пассажир после длинного перелета, семья с детьми на каникулах, пара на короткие выходные, спортсмен после соревнования или участник конференции, который решил задержаться еще на день. Даже у одного и того же человека запрос меняется в зависимости от ситуации.
Поэтому универсального набора процедур, одинаково хорошо работающего для всех, не существует.
Бассейн, сауна, хамам и массаж остаются базовыми элементами СПА-инфраструктуры, но сами по себе еще не формируют запоминающийся опыт.
Можно предложить 40-минутный маршрут восстановления после дороги, вечерний сценарий перед сном или короткую программу после тренировки. В каждом случае меняется не обязательно оборудование, а сочетание процедур, их длительность и последовательность, а также свет, звук, аромат и сопровождение специалиста.
Для отеля это открывает возможность работать с одним и тем же СПА-пространством сразу в нескольких сценариях потребления. Утром оно может быть частью велнесс-рутины, днем — местом восстановления после активного отдыха, вечером — пространством для релаксации. Чем точнее СПА отвечает на конкретную задачу гостя, тем выше его ценность в общей концепции отеля.
Не копировать конкурентов, а выигрывать за счет собственной логики
Если соседний объект уже предлагает сауну, бассейн и типовой массаж, копирование этого набора не создает причины выбрать именно ваш отель. Работает продуманный сценарий, которого нет в прямом сравнении с конкурентами.
Современные СПА-технологии и грамотно подобранное оборудование дают возможность гибко выстраивать такие сценарии и адаптировать их под разные аудитории.
Из практики можно выделить три направления, где отель может искать собственную логику.
Первое — состояния гостя.
Меню строится вокруг переходов между состояниями: «усталость — покой», «перелет — бодрость», «нагрузка — восстановление», «рабочий день — сон». Такой подход делает продукт понятным и позволяет адаптировать его под конкретный запрос.
Второе — временная и сезонная логика.
Летом востребованы легкие охлаждающие и восстановительные форматы, в межсезонье — программы, помогающие пережить смену ритма и недостаток энергии, зимой — теплые ритуалы и спокойные сценарии. В деловом отеле имеет смысл разделять утренние, дневные и вечерние продукты. В курортном — связывать их с продолжительностью проживания и погодой.
Третье — инфоповоды, не ограниченные календарными праздниками.
СПА может предлагать специальные сценарии к началу делового форума, после спортивного события, в период высокого туристического сезона или во время городского фестиваля. Это помогает возвращать внимание постоянных гостей, привлекать новых и обновлять предложение без капитального ремонта.
Разные форматы могут существовать внутри одного СПА одновременно. Задача отеля — сформировать несколько понятных сценариев вместо поиска единственного «правильного» опыта.
От инфраструктуры к продукту: что превращает СПА в конкурентное преимущество
Чтобы СПА стало аргументом в пользу выбора отеля, его нужно перевести из категории инфраструктуры в категорию продукта — с готовыми сценариями и одним-двумя якорными форматами, о которых гость захочет рассказать после поездки.
Простое сообщение «у нас есть СПА» уже не работает как сильный маркетинговый сигнал.
Формулировка «маршрут восстановления после дороги на 40 минут» дает гостю гораздо больше: он заранее понимает пользу, продолжительность и характер опыта.
В итоге СПА становится одним из фильтров, через которые гость выбирает отель между сопоставимыми объектами. Решает уже не сам набор зон и оборудования, а состояние, которое человек получает во время визита и о котором рассказывает после поездки — в отзыве, социальных сетях или разговоре с друзьями. Из этих историй и складывается репутация СПА-продукта отеля.
Интересные статьи:
► Уникальный опыт, а не просто место ночевки: для чего отелям «негостиничные» сценарии
► Экватор сезона-2026: что уже понятно, а какие выводы делать пока рано?
► Сценарное продвижение: как поднять чек и длину проживания без скидок и без нового рекламного бюджета
Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
—
Источник