Каналы продвижения турпродукта в Китае: где рождается желание поехать и где закрывается бронь

Колонка эксперта Дарья Вишнякова — руководитель проектной команды агентства по работе с Китаем Asia Pacific

Российский объект переводит сайт на китайский, заводит аккаунт в соцсети и ждёт гостей из КНР. Гости не приходят. Почему китайский турист не находит продукт, даже если тот формально «представлен на рынке»?

Дарья Вишнякова, руководитель проектной команды агентства по работе с Китаем Asia Pacific, в экспертном материале для Welcome Times разбирает роли ключевых китайских платформ: где формируется желание поехать, где турист ищет подтверждение своему выбору и где бронирует.

Она объясняет, как связать контент, работу с блогерами и присутствие на площадках бронирования в единую систему — и почему бизнесу полезнее системно вести несколько подходящих каналов, чем пытаться присутствовать везде.

Две воронки вместо одной

Как правило, китайский турист принимает решение, руководствуясь одним из двух вариантов логики: операционной и эмоциональной.

Операционная логика включается, когда человек уже знает, куда едет, и ищет конкретный отель или экскурсию. Он идёт на OTA-платформы. Эмоциональная логика работает иначе. Человек листает ленту, видит ролик любимого блогера и начинает искать именно тот отель/город/ресторан, которые были в видео.

Соотношение этих систем хорошо видно в исследованиях.
По весеннему опросу Dragon Trail 2026 года, RedNote (Xiaohongshu) остаётся главным источником информации о зарубежных поездках: его выбрали 53% респондентов, следом идут Douyin и OTA вроде Ctrip (Dragon Trail, апрель 2026).

Годом ранее картина была более «возрастной». Ctrip был самым массовым каналом информации о направлениях (69%), а в группе 45–65 лет его выбирали 76%, а путешественники 18–34 лет чаще выбирали, RedNote (Dragon Trail, апрель 2025).

Соцсети создают желание приехать, OTA делает вас видимым в момент решения. Если между этими этапами есть разрыв, потенциальный клиент может уйти к конкуренту.

RedNote: поисковик, которому доверяют

RedNote — главная площадка для контента про путешествия.
По оценкам исследователей, более 90% материалов здесь создают сами пользователи (Scitepress, 2025), поэтому пост воспринимается как рекомендация, а не как реклама.

По собственным данным платформы, у нее более 400 млн активных пользователей в месяц, из них свыше 130 млн интересуются путешествиями за границу. Объём поисковых запросов о путешествиях вырос за год на 38% (Xiaohongshu, пресс-релиз PR Newswire). Важным преимуществом для российских компаний является то, что начать работать на этой платформе проще, чем, в Douyin, где для регистрации нужен китайский номера телефона.

Ещё одна особенность, которую стоит использовать: RedNote работает как поисковик.
По данным The Paper, 88% пользователей активно пользуются поиском, а 81% называют RedNote своей основной поисковой площадкой (The Paper). Поисковый трафик живёт намного дольше рекомендательного, поэтому заметка, оптимизированная под запросы, может приводить клиентов месяцами.

Что нужно учитывать.
RedNote жёстко ограничивает вывод трафика за пределы платформы. С 12 марта 2025 года действуют правила, запрещающие уводить пользователей на сторонние площадки. За нарушения грозят ограничение эфиров, временные и даже вечные блокировки. Под запрет попадают ссылки на другие платформы, скриншоты, водяные знаки, QR-коды и мини-программы. Под запрет попадает и попытка увести клиента за пределы платформы через личные сообщения или комментарии.
Вести клиента к брони нужно через официальные инструменты: магазин, корзину в эфире и формы сбора контактов.

Douyin: охват есть, самостоятельного входа нет

Douyin — это эмоции и молодая аудитория.
Лучше всего здесь работают вид из номера, завтрак, локация вокруг отеля, резкий монтаж и встраивание в популярные тренды.

По данным Dragon Trail, Douyin — главная видеоплатформа Китая для тревел-вдохновения, на ней более 400 млн пользователей, интересующихся путешествиями. Но завести официальный аккаунт или вести эфиры из-за рубежа сложно, тут стоит делать ставку на работу с блогерами.

Если ваша аудитория — молодёжь, это ваш канал. Но закладывайте в план партнёра или агентство, которые помогут как минимум с операционной частью.

WeChat: не ради просмотров

В WeChat у вас, скорее всего, будет больше подписчиков и меньше просмотров, чем в RedNote — задача аккаунта бренда тут другая.

По отчёту Tencent за второй квартал 2026 года, совокупная месячная аудитория Weixin и WeChat составила 1,4 млрд (Tencent, отчёт для HKEX). Для китайцев WeChat соединяет в себе мессенджер, социальную сеть, платёжную систему WeChat Pay, оплату коммунальных услуг, бронирование путешествий и мини-программы.

Наличие официального аккаунта в WeChat — это подтверждение, что вы легально работаете на рынке КНР и вам можно доверять.
Здесь же удобно публиковать лонгриды, отвечать на вопросы и принимать брони.

Weibo и Bilibili: вспомогательные площадки

Weibo по официальной отчётности за второй квартал 2026 года объединяет 561 млн активных пользователей в месяц и 254 млн в день (Weibo, отчёт за II кв. 2026). Для маркетинга Weibo остаётся площадкой вирусного контента и открытой коммуникации, особенно популярной у инфлюенсеров и поклонников знаменитостей.

У Bilibili 348 млн активных пользователей в месяц и длинные видео, но, по оценке Dragon Trail, для туризма площадка пока малорелевантна: её аудитория сосредоточена на аниме, играх и науке, а туристические организации там почти не продвигаются.

Ctrip: витрина, которая должна быть живой

На этапе покупки альтернативы OTA почти нет.

Даже там, где молодые путешественники ищут вдохновение в соцсетях, OTA вроде Ctrip остаются основным инструментом бронирования и планирования (Dragon Trail, апрель 2025).

Ctrip — крупнейшая онлайн-турплатформа Китая.
По данным QuestMobile, в мае 2025 года у приложения было 105 млн активных пользователей в месяц (DoNews). Сейчас для российских пользователей и новых объектов есть ограничения по подключению к платформе напрямую. Решить проблему можно через несколько российских агрегаторов, например, Островок.

Дорогостоящая ошибка воспринимать Ctrip исключительно как каталог ваших предложений. К карточке важно относиться как к живому аккаунту: обновлять информацию и оперативно отвечать на вопросы и отзывы.

В приложении работает сообщество путевых заметок, где ежедневно появляются сотни тысяч пользовательских публикаций, а после запуска ИИ-ассистента Trip Genie средняя длительность сессии выросла более чем на 50% (DoNews). Это дает платформе преимущества в кастомизации контента под каждого пользователя и высокие показатели вовлеченности.

Одна-две площадки вместо всех сразу

Охватывать все платформы одновременно не нужно. Гораздо эффективнее выбрать одну-две площадки, где действительно есть ваша аудитория, но вести их системно.

Между аккаунтами должны быть связки. Турист увидит вас в WeChat, посмотрит видео и отзывы в RedNote и пойдёт бронировать на Ctrip, такая связка хорошо работает.

В нашей практике есть пример, когда сочетание блогеров, OTA и быстрой поддержки дало +35% к бронированиям.

Что проверить у себя

Где вас видят на этапе вдохновения.
Если в китайских соцсетях о вас нет контента, OTA получит только тех, кто уже знает, что ищет.

Есть ли у вас живая карточка на OTA.
Устаревшие фото, пустые ответы и неактуальные тарифы обнуляют работу соцсетей, а отсутствие страницы на OTA — это почти гарантированная потеря потенциального туриста даже при качественном контенте в соцсетях.

Как устроен переход к брони в RedNote.
QR-код или ссылка в посте — риск блокировки. Лиды собирайте в личных сообщениях, обрабатывайте запросы в комментариях и используйте официальные формы сбора контактов.

Кто отвечает на китайском и как быстро.
Китайский рынок очень конкурентный, на счету буквально каждая минута. Если сегодня не ответите вы, завтра клиент обратится к вашему конкуренту

Интересные статьи:

► Анастасия Жукова: «Отель – это машина. Кто держит руль, тот и создает доходность проекта»
► От цифровой витрины к полноценной сделке: что мешает онлайн-продажам круизов
► Ресторан при отеле как отдельный бизнес: почему загрузка номерного фонда не гарантирует прибыль F&B

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

—
Источник